袁亚春
一、传统出版与新兴出版的界定
（一）所谓“传统”的含义及其与“新兴”的辩证关系
有关传统的定义，目前大大小小的辞书上都有解释。一般所谓“传统”就是“传”而“统之”的，那些过去有的，现在仍然在起作用的东西。“传”是指时间上的延续性，“统”是指其权威性。有学者认为， “传统一词的拉丁文为traditum，意即从过去延传到现在的事物，这也是英语中tradition一词最基本的涵义。从这种操作意义上来说，延传三代以上的、被人类赋予价值和意义的事物都可以看作是传统。” 虽然传统的含义有许多，但目前认真研究了传统的人们已经在一个问题上有了统一的认识，那就是认为传统是“活”的东西。正如张立文先生说∶“传统是一个开放的动态系统，它在时空中延续和发展……。它既是过去的，又包含着现在，且开拓着未来。”
所谓“传统”与“新兴”，是两个相对的概念，而且也是随着时代变化而变化的概念。今天的“传统”，往往是昨天的“新兴”；今天的“新兴”也有可能变成明天的“传统”。
2、传统出版与新兴出版的界定
把上述关于“传统”的分析具体到出版业，目前特别具有思考的意义。因为，当今我国的出版业，毫无疑问正行进在传统与新兴的一段交界线上。
出版业的“传统”与“新兴”，也是相对的、动态的概念。当公元11世纪宋代的毕升发明了活字印刷这种新兴技术的时候，那过去竹刻的书简，甚至隋唐时期发明的雕版印刷，也就是传统的了；同样，当以动力机械手段为支撑的新兴印刷技术出现的时候，原来的那种以人力、手工为支撑的印刷方式就是传统了。随着科学技术的飞速发展，光电技术、信息技术、数字技术给古老的出版印刷也注入了新的活力；更具有里程碑意义的是，出版物的物质形态发生了质的变化，从传统的纸介质转变为磁或光电甚至虚拟的网络。从而一种具有革命性的新型出版模式登上出版业舞台。
对何为传统出版，何为新兴出版，学术上、出版界似乎都有一个大致的概念，但其实也没有非常明确的分类或解释。个人认为，按照刚才开始时对所谓“传统”的意义的论述，结合出版业发展的历史，至少有两个因素是可以作为参照系的。
其一，是支撑出版的技术，包括出版物生产的方式、出版物的物质形态（介质）有没有革命性的变化。
其二，是作为一种产业经营，其运动模式，包括盈利模式有没有根本的改变。
以此来衡量：
（1）针对以纸为主要介质的图书出版，音像、电子出版及其制品应该是一种新兴出版形态。但音像、电子出版机构，其产业经营的运动模式，包括盈利模式，与传统的图书出版是基本没有区别的。
（2）以数字和信息技术为基础，通过网络这个虚拟空间进行发布（出版）的互联网出版，则是不但在出版生产方式、出版物物质形态上又有了革命性的变化，而且在产业经营包括盈利模式上也有了彻底的改变。唯一不变的，只是同样是思想产品向公众的发布，即回到“出版”的最本质的涵义上来了。
从这个意义上讲，相比于纸质图书的出版，音像电子出版在技术支撑上有新型的出版的性质，但还不是完整意义上的新兴出版。而互联网出版，则完全成为一种新兴的出版形态。
当然，拘泥于是传统还是新型、新兴，对于作为一种内容产业的出版业，似乎没有太重要的实际意义。我们在这里先辨一辨，也只是表达一种看法而已，而且，下面我讲的所谓传统出版、新兴出版，也主要分别以纸质图书出版、互联网出版为指称对象。
二、传统出版的运作方式、特点及其竞争力优势
传统出版形态或模式与新兴互联网出版形态或模式，他们是各有特点和竞争优势的。前者拥有资格优势、资源优势、品牌优势、人才优势等等；而后者拥有技术优势、观念优势、机制优势、资金优势等等。
（一）传统出版的主要技术手段、特点
1、传统出版形态的主要技术手段、产业运动模式（略）
（1）活字排版或激光照相排版，图片电脑分色
（2）平板印刷机、轮转机、多色分次印刷、电脑控制多色一次性印刷
（3）选题——编辑（三审三校）——设计、印制——发行销售（营销）——书款回收（图）
2、传统出版的特点
（1）业态相对封闭性，物流：出版物生产——发行销售——图书消费；资金流：图书消费——发行销售——出版物生产。物流、资金流相向运动，形成产业链循环。
（2）出版物的物质形态明确，管理上相对可控。
（3）图书产品生产和消费的技术门槛相对较低、产业循环速度相对较慢，但内容的提供比较稳定。
（4）传统出版生产的许多图书产品具有物质形态上的可保存性，有独特的文化积累价值。
3、传统出版的竞争力优势
（1）阅读习惯优势
从传统出版物自身特点分析：它相对轻便而廉价。纸质图书目前还是大多数人采用的阅读方式。它无须使用附加设备，阅读随意、不受时间和空间的限制。另外，抽象的文字延伸出去的无边想像为读者带来了愉悦，而文字所表达的深刻细腻的感情，也是网络、多媒体的出版形式所不能代替的。从读者本身分析，而而二三十岁以下的新生代会对网络有较高的依存性，他们对网络的阅读方式、接受信息的方式没有排斥感。与之相比，年纪稍长者尤其是中年以上的人群，则对纸书有一种难以割舍的感情，有一种文化上的依赖。“一杯茶、一本书”是多少传统读书人梦寐以求的生活。对于这种习惯和依赖，只有时间才有力量逐渐消磨它。因而，在相当长的时间内，读者对纸质出版物的习惯性依赖，足可以成为是传统出版发展的一大凭借。
从调查数据上看，也基本支持以上判断。中国出版科学研究所发布的《2006全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》的数据显示：我国国民每天对各类媒体接触率，最高的是电视和报纸，分别达94.6%和60.6%，而2001年，这个数据分别是90.7%和49.8%。互联网接触率是22.4%，图书接触率是 37.8%，分别排在第七位和第五位，图书尚有一定优势。 再具体就阅读行为而言，我国国民的网上阅读率为27.8%，而且阅读的内容也是浏览新闻、论坛为主；在网上购物方面，首选的物品是图书，有6.9%的网民在网上购买过图书。相对应地，国民的图书阅读率为42.2%，人均年读书4.5本。
可见，图书在国民阅读习惯上还占有一定优势。（当然，这只是事情的一个方面，如果网民从“趋势”去分析，则结论就远远没有这么乐观了）
（2）内容提供上的资源优势
传统出版社在出版事务的运作过程中，汇集了大量的老作者、老读者。对于作者而言，曾经有过良好合作经历的出版社对他们而言，不仅是一个可选择的出版机构，更是一个人际关系的脉络。甚至个别的作者和编辑在交往中已经建立了超出工作范围的私人情谊，尤其对于常被约稿的名家名师来说，熟悉的编辑、出版社对他们的吸引力更大。另外，由于政策和评价体系上的原因，作者的成果通过图书形式出版，与通过互联网出版，其待遇和社会评价价值是完全不同的，这也促使作者还是首选出版社、杂志社作为成果发表的平台。
此外，传统出版社在数十年的出版运作过程中，也积累了一定的版权资源。一个出版机构积累的版权的数量和质量的大小好坏，直接影响着它未来的发展前景，这也就是人们常说的所谓出版资源的积累优势。甚至可以这样预测，即使将来网络出版有更大的发展，传统出版社也可凭借其版权上的积累，部分地充当内容提供者的角色。
（3）品牌优势
从资本输出、技术输出转向品牌输出，是世界经济发展的趋势，出版界也是如此。出版社品牌作为无形资产，能产生多重效应。品牌包括两个层次，一是机构品牌，二是产品品牌、作者品牌。前者是旗帜，后者是基础。有一定知名度、历史悠久的名社、老社本身就是一个出版品牌，比如商务印书馆、中华书局、三联书店、人民文学出版社等等。出版社推出的产品品牌（文丛、单本书等等）或作者品牌，对读者而言也有相当大的影响力。如商务印书馆的“汉译世界名著”、三联书店推出的 “三联燕京哈佛丛书”、湖南科学技术出版社“第一推动力丛书”等等。传统出版社所具有的传播、积累文化的功能，使其在社交中形成了独有的优势。出版社要充分发挥这种优势，在广泛挖掘出版资源中营造更多的共享空间，以拓宽出版社的竞争领域，生成更多的财富。
（4）人才优势
传统出版社数年的运作，培养了一批熟悉出版业、熟悉中国出版市场的出版人才。这些出版人才，和出版品牌一样同为传统出版社的核心竞争力。无论是出版资源的开发还是出版品牌的塑造，出版业说到底还是人在运作其中事务。因而，对富有经验的、熟悉国内出版市场情况的出版人才的储备已经成为传统出版界最大的资本之一。这群人掌握着出版社的储备资源；同时，常年的出版工作培养出他们对国内出版市场的了解、对国内读者心态的把握，这些是新入门新兴出版业的人士短时间内无法赶超的，因而也是历史悠久的传统出版社固有的优势。
三、新兴出版的运作方式、特点及其竞争力优势
（一）新兴的网络出版的主要技术手段、运作方式和特点
1、新兴的网络出版，其最基本的技术支撑是多媒体数字技术、计算机联网传输，以及电信通道服务。
2、出版者主要的工作环境和工具只是计算机服务器。出版者通过服务器处理、编辑所要发表出版的内容后，直接传输到互联网上，予以出版；读者则通过PC机（个人电脑）搜索、阅读，当然现在也出现了手持阅读器，读者可以先从网上下载内容在阅读器是上，然后在体积较小的阅读器上阅读。
3、网络出版，在本质上属于电子出版，在形态上，是一种虚拟的无“物”出版。
4、网络出版也具有多媒体综合出版的特征，网络传输既可以传送单一的文字作品，也可以传输声音、图像、动画游戏等其他媒体内容，同时也可以将出版物制作成多媒体只读光盘，再在网络上进行传输。
5、新兴的网络出版，直接从作者、出版者，到达读者，中间没有印刷加工工序，也没有传统意义上的发行环节。也可以理解为，它的“发布”同时就是“发行”。因此，其运行的最大特点，就是快捷、直接。其盈利模式，已经没有物流、资金流的循环系统，而只是以出版者发布、读者通过点击阅读，实行网上即时支付，因而，只需要通过银行账号运用一种电子汇集的手段，实现出版者的利益。
（二）网络出版形态或模式的竞争力优势
作为一种新兴的出版形态，网络出版的竞争力优势体现在：
（1）技术优势
相对传统出版而言，网络出版的技术优势是非常明显的。网络出版借助网络高新技术，简化出版流程、提高出版效率、即时实现全球同步出版。在网络出版的每一个环节，从作者交稿、编辑加工、出版发行直至版权贸易都离不开互联网的支持。网络构建了一个读者、作者和编辑之间的虚拟社区，通过网上交流和网下的接触，最大限度地开发和利用信息资源，扩大作者队伍和读者群。同时，读者不必受限于时间和空间，无论身处世界哪个角落，无论想看多久的书，都可以通过网络出版的途径而实现。
（2）传播优势
凭借多媒体的呈现方式，网络出版使受众能够接收到多种不同形式的信息。它的即时交流，使出版不再仅仅是一项被动的事业，而可以转化为出版者、作者、读者三者之间的一种交流方式。其次，网络出版创造了一种“与传统叙述方式相对的无始无终的写作形式。……超媒体仍然是用文字把各种媒体编织在一起的写作方式，每个作者与每个读者都是并行的，每次阅读都是一次新的创作。” 经过层层推进的链接，超文本和更新的超媒介功能使得出版内容呈现出第三维度——深度，而大大不同于传统出版中由宽度和长度组成的二维信息。网络出版具有超文本和超媒介的传播技术，所谓“超文本“就是用以无顺序的方式与其他文本信息相连接，例如读者能够在一个人的名字上点击之后立即接收到此人的自传和图片；所谓“超媒介”就是加入更为先进的第四维度－时间－即实现与视频、音频要素的连接，例如，当一个静止的相片和图片被选中时，能变成一个完全运动的视频片断；再次，网络出版检索方便，提供多种检索手段帮助读者搜寻所需资料，使读者享有更多便利。同时，全球性的互联网络为网络出版提供了一个范围广阔的出版平台，出版信息的传播凭借网络而第一次实现全球范围的即时沟通。
（3）观念优势
网络出版首次提出按需出版概念。按需出版依靠先进的数字印刷技术和机器，通过解读作品的电子信息，方便、快捷地印刷出纸质出版物。数字印刷技术使得很小的个人交易产生一定的商业效益，这无疑使学术范围狭窄、读者群有限的图书出版更加容易，让大量的绝版书生生不息，并且减少了出版社和书店的库存量。更为主重要的是，随着人们对图书个性化需要的不断增加，POD（Print-On-Demand）市场越来越大，这是按照用户要求组合资料，并提供即时印刷的一种服务。由于POD是根据客户需求印刷，在出版商与读者间没有中间环节，时效性强，提高流通效率，降低了相当一部分成本。可以说，POD的出现带动了出版物的高度个性化趋势，颠覆了传统出版中的面向大众的出版观念，或者可以这样说，POD方式把传统出版的“大众”还原成一个个具有个性需求的个人，因为更加人性化。毫无疑问，POD的出现和发展会引起了出版业的震动，是新型出版模式中重要的组成部分。
网络出版形态或模式中，还包括数字图书馆的概念。数字图书馆，顾名思义是以数字为表现方式履行图书馆的职能，它为读者提供书目介绍、新书推荐、排行榜信息、读者调查、在线资讯服务、在线检索服务和图书资源服务等等。除了虚拟社区的功能，数字图书馆最为显著的意义就是使得原来办理借还手续后才能提供服务的传统图书馆变为方便而可亲的网络图书馆，免去了人际交流的烦琐，也避免了时间的延误和资料搜索的麻烦。（但是，在数字图书馆的运行过程中，“盗版”与“侵权”始终是一个有待解决的问题。近年来也有人提出，如果不完善版权概念，不合理的数字图书馆的存在不仅对传统出版是一个打击，对正在发展中的网络出版模式本身也是很大的冲击。）
（4）价格优势
网络出版的电子商务运行模式，使得网络出版的资金运作可以完全虚拟实现。以电子商务为特征的网络经济突破了现有经济模式的种种限制。这种新型的商务模式，改变了信息的存储方式、组织方式、流通方式和结算方式。电子商务模式在网络出版中的应用，不仅缩短了人们的联系空间，简便了人们的联系方式，最重要的是它节省了交易的成本。由于少了多级批发商，直接面对读者，网络出版减少大量中间环节附加在图书上的成本，使得同样的内容，在网上观看或者通过网络购买相当于购买同等纸质图书的30％－70％。低廉的价位，一直是网络出版引人瞩目的一大优势。并且，它从根本上解决了图书库存的问题，节省了积压和仓储费用。另外，网络出版在传播过程中的非独占性（一条信息可以在同一时间供多人阅读）和网络图书消费的无损耗性（网上读物被阅读多次后仍保持原貌）等特点都提高了出版资源的回报率。
四、传统出版与新兴网络出版的关系及其未来发展趋势
（一）传统出版模式与网络出版模式的互补性分析
关于“传统”与“变革”因素之间的关系，学者李鹏程的说法值得思考，他说∶“被我们称之为传统的东西，就是文化在时间性的过程中所表现出的确定性形式的连续性，这种连续性内涵着两种相互矛盾而又必须相互整合的因素，那就是保守（保持）的因素和变革的因素。保守的因素使文化成为连续性的稳定存在，而变革的因素使文化得以创新和发展……任何文化，作为传承的东西而且成为‘统’，都是保守与变革在整合中的统一。
李鹏程讲的是笼统的文化传统与创新。出版业作为一种文化的产业，其发展的过程也同样包含这样的逻辑。
在充分认识网络出版和传统出版两种出版模式各自的运作技术手段、方式、特点，以及竞争力优势的同时，我们应该清醒地认识到，目前尚处于起步或初步发展阶段的网络出版，作为一种新生事物，必然具有这样或那样的缺陷和不足。网络出版和传统出版具备的不同的优势是两者合作的基础，而不同的劣势则是两者彼此弥补的前提。正因为两者之间有着不同的优劣势，网络出版和传统出版才得以在各自取得发展的前提下，构建新的出版模式，迎接更大的挑战。
1、网络出版与传统出版互补共存格局的形成基础。
从历史的角度看，网络出版是适应社会生产力的新发展而出现的新的出版形态和传播方式，是信息时代的主要标志。它的发展代表了出版业的新的发展方向。
从传播的角度看，传播符号、传播媒介和传播科技的发展始终呈现叠加状态发展。即新的传播革命爆发后，人类在旧的传播革命中所使用的传播手段不会被随之抛弃，而总是以一种新的面貌又出现在新的传播活动中。它们的生存与发展似乎并不遵循优胜劣汰、物竞天择的法则，好像更符合互动互助、共进共演的原理。以此来解释传统出版与网络出版之间的关系，也同样适用。就像电视的发明没有造成报纸被淘汰一样，在相当长时间内，网络出版的发展也不会导致传统出版的消亡。正是在这个意义上，网络出版与传统出版形成互补共存格局。
从现实的角度看，尽管网络和数字化技术为出版业注入了高科技成分，带来了令其他任何媒体都望尘莫及的高效率的信息搜索和反馈能力，但是在充分认识网络出版的强大优势的同时，也要了解这种新兴的出版形态还具有很多缺陷和不足，尚不能完全取代传统出版。因而，面对网络出版的挑战，网络界或传统出版界都不可能独自取得垄断地位。它必须在出版领域整合网络出版与传统出版的强劲优势，从而实现出版界的现代化转型，最终构建符合时代潮流的新型出版模式
2、形成共存格局的产业必要性。
首先，从出版业存在的本质意义角度分析。
网络出版超级链接和互动功能的广泛应用，既混淆了作者与读者之间的身份，同时也使阅读成为一种无中心、不定向的混沌过程。这种阅读过程，在消耗读者大量时间之后，常会引导自制力不够的读者严重偏向原定的阅读目标。所以说网络出版予人的自由，是以知识权威的瓦解、信息的泛化为代价的。尤其在目前网络出版模式尚未完全成熟的条件下，更是如此。
网络出版的信息总量不断增长，更新速度不断加快，加之各种信息混杂在一起，海量信息的结构性矛盾就反映了出来。加之网上大量资源未经校勘，不稳定的信息不利于开发利用。这就需要经验丰富的编辑（作为“把关人”）加以筛选和校改，以保证网络出版的质量。这些经验丰富的编辑，一般来说都是传统出版模式下大量培养出来的。因而网络出版需要与传统出版互相补充、互相促进。
其次，从产业运动经营的角度分析。
出版活动是一项经济活动，所以理当满足市场需求、尽可能地吸引更多的读者。而传统的图书出版受地域限制较大，经营模式单一，在图书宣传方面显得过于薄弱。而具有全球覆盖率的网络传播一旦介入出版领域，借助互联网的交互性和多媒体性，可以直接为信息发布者和接受者架构桥梁，通过广告吸引消费者直接产生购买行为。网络出版方便快捷，不受时间和地理位置的限制，是对传统的营销渠道的重要补充。这样，网络出版凭借自身传播优势打破了传统出版社、书店和读者之间的沟通障碍，得以弥补传统出版在宣传上的弱势，从而达到了扩大出版市场覆盖率的目的。
借助国际互联网与全球读者的交互性沟通，利于出版社建立读者信息库，及时收集读者信息和图书市场情况，进行营销动态分析以为决策依据。由此出版社可以更为敏锐地捕捉市场信息，根据读者需求进行市场定位和选题策划，提高新产品开发和服务能力，从而避免传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性，达到增强出版针对性的目的。
结合传统出版长期出版运作中积累下来的的资源优势、人才优势，网络出版与传统出版在一起可以打造更大的出版空间。两者的结合使得同样的出版内容，可借助不同的出版样式得到立体开发，从而拓宽图书的生存空间，做到一书多用，一书多能，增加了图书的再生能力和产品的附加值。
最后，从市场或读者需求偏好的角度分析。
出版是一项经济活动，更是一项文化活动。出版活动的最终目的是为了传播人类的文化知识。历来阅读就是人类获取文化知识的主要途径，阅读又可以分为两种类型，即实用型阅读和休闲型阅读。在实用型阅读中，利用网络进行文献搜索或资料查找工作远比翻阅大部头的辞典或者堆积如山般高的史料来得容易。但阅读深刻的典籍，尤其是需要不时思考、做笔记的图书时，传统的纸质图书显然更为适合。对于休闲型的阅读来说，在一本小巧轻盈、取放方便、散发着油墨芳香的图书与一个四方的电器之间，究竟如何抉择就只能看个人的阅读习惯和倾向了。综合两者，显然有些读者倾向于方便、快捷的网络出版，而有些习惯了传统出版的纸质图书，所以只有两者的结合才能达到各取所需的目的。
网络出版和传统出版拥有不同的读者对象，在各自喜好的图书种类上也形成了互补的关系。大多数的上网用户还是以年轻化、高学历为主。受到用户年龄、职业的影响，网络出版的范围也相对狭窄，相对来说，技术类、财经管理类、旅游类、畅销小说类是网上点击率较高的图书种类，而艺术类、经典文学类等有收藏价值的图书次之。但是，以出版纸质图书为主的传统出版同样也不能涵盖所有的出版种类。由于纸质出版需要发行一定的数量才能和成本相抵，因而造成某些短版、绝版图书很难买到。而网络出版的POD，能按照读者个人的意愿自由地出版图书，在这个意义上，我们称网络出版消除了短版、绝版图书的概念。传统出版为网络出版提供大量的资源、人才、经验和按需印刷的分销点，提高网络出版的核心竞争力和综合实力。而网络出版是传统出版在网络技术和网络平台推动下的自然延伸，通过在网上进行生产、销售和流通等活动，可以降低成本，提升价值，创造商机和解决问题，争取更大的经济效益和社会效益。
在可以预见的相当长的时间内，传统出版依旧能保持蓬勃的生机。它和网络出版之间，如同车之两轮、鸟之两翼，合则俱荣分则两伤。所以说，传统出版与网络出版不是彼此取代的对立关系，而是相辅相成、齐头并进的关系。它们不仅能长期共存，而且应该在共存中实现双方资源的互动和整合，实现共同繁荣。传统出版为网络出版提供大量的资源、人才、经验和按需印刷的分销点，提高网络出版的核心竞争力和综合实力。而网络出版是传统出版在网络技术和网络平台推动下的自然延伸，通过在网上进行生产、销售和流通等活动，可以降低成本，提升价值，创造商机和解决问题，争取更大的经济效益和社会效益。这是一种崭新的出版模式，与传统出版是一对孪生姐妹，它为传统出版提供越来越多的鲜活题材、多渠道的信息、先进的运作工具、前卫的观念机制，提高了传统出版的数字化和网络化水平。
可以预见，在不远的将来，网上和网下（传统出版社）的并行运作，将构建新组合关系下的出版模式。这种并行模式为传统出版业开辟了开辟了第二战场，扩大了作者队伍和读者群，最大限度地开发和利用信息资源。
（二）走向融合是网络出版与传统出版发展的大趋势
先扬名于网络出版，后“发迹”于纸质出版的事例很多，包括痞子蔡的《第一次亲密接触》，近年来还有诸如《明朝的那些事儿》、《后宫》等。网络出版与传统出版之间走向融合的趋势日益明显。传统出版人由此可以看到，新兴的网络出版为传统出版业开辟了一条全新而灿烂的道路
但是，这种“融合”不总是和风细雨式的温情牵手，而往往是挑战、冲击过后合作式的握手。
1、塑造新的出版价值观
网络技术的迅猛发展，给传统的出版模式带来了巨大的冲击。作为信息传播的新生力量的网络出版的介入，推动了出版业价值链的重整，必将促成作者、出版社、网络公司、读者等多赢局面的形成。在冲击之下重建的新的出版模式，是以“读者”为本位的出版模式。在这个新模式中，出版价值最终指向了“读者”，而广大的读者也将成为最大的受益者。
网络出版的信息通过网络公之于众，改变了传统出版业以物流垄断为价值实现的单一价值观，增强了出版从业者的读者本位意识，也即服务意识。在网络出版模式下，无论是出版信息公布、出版时效的加强、出版流程的缩短、出版者主体的扩大，还是出版内容的交互式讨论、电子商务的运用，其中都蕴涵着一个指导思想，即 “以读者为本”。传统出版界因为体制上的束缚和技术上的限制，一直不能很好地解决传统的信息传递模式给出版发行带来的诸如发布新书信息成本高、速度慢、库存大、库存处理难等问题而导致“出书”、“卖书”、“买书”之间的矛盾。网络自身的传播特性决定了新出版模式下出版界向“以读者为本”这个方向努力的现实性大大增强了。尤其是按需出版的推行。在网络时代，出版非常个性化和高度专业化的图书也能获利，其途径是向特定对象提供特定内容和网络服务。从传播学的角度而言，网络出版是面对特定受众的小众传播，信息的选择权、主导权在受众（读者）手中。这种情况刚好与传统出版相反，传播者与受众（读者）之间形成互动关系，双方角色在一定条件下可以互相转化。网络出版的这一特点决定了个性化的出版服务成为可能。这使出版不仅是一项大众化的事业，而且可以是一项小众化的事业，甚至可以是对单个人的服务。
2、打造新的出版空间。
21世纪书业的变革已经成为大势所趋，外行业进入出版业，出版者含义发生变化，出版者的概念也有了新的延伸。随着出版业成为“内容产业”的一部分，出版者也就成为“内容提供者”，因此，出版不再仅仅是出版社的行为，所有从事信息产业的“内容提供者”都有可能成为出版者。出版者范围的扩大，必然带动出版空间的拓宽。而网络出版的多媒体表现形式、多重复合的传播手段，也使出版业的产品不再仅仅限于纸质品的范围之内而开始走向多样化。此外，网络出版和传统出版的策划、组稿、编辑、市场营销的有机结合，使出版资源得以多次开发和利用，使品牌得到立体开发和强化，使宣传更加有气势、效果更好。
同时，因特网和数字印刷技术大大地降低了出版业的门槛，使图书的小批量印刷和出版（甚至是一本书的印刷）在经济上成为可行。在网络时代，按需出版的个性化和高度自由化为原先发行量较少的专业书籍开辟了新的出版空间。因为专业出版物的内容有针对性，读者比较固定，他们对相关专业的出版物关注。由于读者比较固定，专业出版领域比较容易实现读者和出版社以至销售商之间的交流，能够推动专业出版向纵深层次发展。从长远的方向来看，网络出版最主要的优势在于提供个性化、专业化的资源增值服务，这也是出版空间的一大扩展。
3、开发新的产业运作方式。
网络出版所具有的特点和优势，使它不仅对传统的出版观念造成了巨大的冲击，同时也对传统出版流程提出了挑战。传统出版是编、印、发三位一体，而在现代的网络出版中，各个流程均发生了变化。网络出版的登台，使作者和读者的功能放大、地位上升，传统出版业主体功能缩小、地位下降，这是国内网络公司有兴趣进军出版业的原因之一。在某种程度上无疆界的网络出版的市场深深吸引了出版界、IT界等行业的投入。
网络能够得到飞速扩张，在于其只是致力于制造虚拟空间，但网络出版的意义不是为网络而网络，而在于其与传统出版业的结合与改造，不断提高生产力水平和生产效率。对于依托网络开展电子商务而言，其发展要受到很多牵制，牵制有来自社会层面的，比如信用体系和物流基础设施等等的不完善，也有来自自身的，如技术兼容性和汉字的繁简体等等。从这一点看，网络出版是推动出版物市场大融合的重要力量。
总之，传统出版为网络出版提供了大量的资源支持，而网络出版为传统出版提供了越来越多的鲜活的题材和信息，促使传统出版向数字化和网络化转化，两者可以互相依托，更能互相转化。
（三）面对新兴出版形态，传统出版业者应持的理性态度
1、树立“大出版”理念
出版活动具有文化和技术两个主要环节：文化环节是指出版人对所传播的知识进行选择、加工，属于编辑的环节；技术环节是指其如何将知识负载于一定的物质载体上，属于工业生产环节。把出版局限在印刷物的范围内，是工业时代的概念。在知识和信息的时代，技术问题已经退居二线，各种传媒在互联网上的融合显示出版的本质内涵，即它是独立于技术之外的一种纯知识的内容生产方式，是超越狭隘意义出版观念的“大出版”观念。“大出版”观念倡导的对出版的文化、人文特性的回归，再次显示出了出版作为内容产业而非技术产业的原初意义。内容产业的实质是各种出版物在因特网上直接创作、编辑、生产制作及传递，出版物内容减少了对载体的依赖。在这种出版理念之下，出版是大文化产业中的出版，包括图书杂志的出版、报纸的出版以及与影视联姻、与网络融合、与公司合作的出版战略。这是对出版概念的重新理解和阐释，更是出版发展的趋势。
2、树立创新的理念
现在业界流行一句话：在这个变化的世界，惟一不变的是变化本身。这个“变化本身”就是创新，只有创新才最具生命力。因而创新被称为知识经济时代的主要特征。那么什么叫创新？创新理论的鼻祖熊彼特认为创新就是建立一种新的生产函数。它包括：(1)采用一种新产品。(2)采用一种新的生产方式。(3)开辟一个新市场。(4)获得新的供应源。(5)实现任何一种工业的新组织，即形成一种新的产业经济形态。
网络革命和经济全球化的到来，使传统出版业面临着人类出版史上从未有过的挑战。网络出版是新经济时代的产物。新经济时代的竞争是科技的竞争、人才的竞争，更是创新能力的竞争。对于传统出版业而言，树立创新理念是发展自我、应对挑战的必经之路。
首先，传统出版业必须挣脱旧的思想束缚，创新产品。出版社可以开发适应网络出版的新产品，尤其是某些对搜索要求较高或者适合交互性阅读的出版物。其次，传统出版社必须创新工作流程，将网络的特征与出版的特点妥善加以结合。再次，传统出版社必须放下原来的工作思路，开拓新的个人化市场。
3、树立动态学习的理念
面对网络出版的兴起和发展，传统出版业内人士必须树立学习理念，做好观念上和知识上的适应准备。
出版业是传播新的科学技术的重要载体和途径，出版载体形式的变化也恰巧体现出科学技术的最新发展。尤其在网络时代，在高科技快速进入出版业的大背景下，出版社的组织结构、出版流程、交易形式、出版规则等都将发生根本性的变化，出版从业者以原有的知识结构去理解新的出版形态、传播方式是远远不够的。
未来出版业要求从业者人文素质和科技素质并重，既有知识创新能力、又有驾驭出版新技术的熟练技能，这也是我国出版界目前最缺乏的“复合型出版人才”。因而，不断更新从业人员的知识结构，培养出一批既有丰富出版专业知识，又能适应新的商业模式，懂得电子商务知识的综合性人才已成为当务之急。
4、树立全新的服务理念
不论出版形态或样式怎么变，它总是针对读者需求来提供服务和消费的。面对“未来的竞争将是知识、信息的竞争”这一事实，传统出版业必须树立服务的理念，最大程度地满足消费者的正当需求。
传统出版经营中发行的概念强调的是出版单位以出版物为中心，围绕出版物而进行其后的发行工作。而在网络出版中，消费者个性化的回归和出版者服务理念的提升，使出版经营观念开始向营销观念转变。这就是所谓的“4C”营销理念。它以满足消费者（Consumer）为中心，以成本（Cost）为中心，以便利消费者（Convenience）为中心，以与消费者沟通（Communication）为中心。4C理论的核心就是以消费者的角度而不是以商家的角度为中心来思考问题。事实上，以消费者为中心的营销服务理念和以个性化为号召的网络传播在本质上有着契合之处。
以树立服务理念为前提，在具体的出版活动中就能更好地贯彻营销的目标。具体来说，比如对利用网络建立读者信息档案、提供书目服务、连载图书章节、利用电子邮件进行促销、运用链接扩大出版社影响、主动向读者提供大量个性化服务等等，都是树立读者第一的服务观念的体现。
5、树立互动合作的理念
互动性是网络的最大特性，也是网络得以在短期内迅速铺开的最大优点。网络出版的出现，在合作性上对出版从业人员提出了更高的要求。技术的应用，是为了更好的建设。为了适应网络出版的要求，出版社应该建立信息数据库和出版社内部网、Internet网站。对于拥有大量珍贵出版资源的传统出版社来说，数据库的建立能使出版社可以有效利用原有资源，并使资源转为网络上的流动信息。出版社的资源上网，则实现了资源共享和互动合作。建设好出版社的数据库、内部管理系统和网站，将使出版服务成为一种高附加值的产品，它将在出版社与读者的信息沟通方面起到很好的作用。这也是网络出版合作理念的体现。
总体说来，面对网络革命下现代出版呈现的新的发展态势，要求传统出版从业人员树立新的理念，具备新的认识，与时代发展与时俱进。
五、结语
随着高科技的发展和应用，许多传统的出版形式逐渐被淘汰，而新兴的出版形式却获得更加广阔的生存和发展空间。数字技术、网络技术在出版业得到越来越广泛的应用，正在形成一个新的出版模式。网络时代的出版业是一个全新的概念，它在很大程度上突破了传统的出版观念。网络的发展给传统出版物带来危机的背后却潜藏着无限的商机，事实上，网络为我们开启了一个更为广阔的市场。传统的图书出版与发行必须尽快参与到网络的发展中去，扬长避短，找到与网络结合的最佳契合点，利用网络的优势，发展和壮大出版发行业。对传统出版业来讲，与互联网的结合已不再是一个简单的利用和“嫁接”的过程，而是一个如何开拓新的空间、新的领域以至新的产业的问题。
从介入出版业的表现来看，我国目前的网络还处于初级阶段。在内容提供方面和服务方面，更多的都还只是对传统出版物经过技术处理后的网络化呈现。真正的网络出版及其原创作者还很少，网络要跨越模仿，进入创新阶段，形成自己独到的内容优势，还需假以时日。但从长远来看，网络及网上出版发展面临的制约，并不是永远消除不了的障碍，更不能成为传统出版业满足现状的理由。
网络出版的发展是时代的要求，也是中国出版业应对各种竞争压力的要求。我们必须有这种危机感。21世纪出版业的变革已经是大势所趋，推动中国出版业在新世纪取得大发展，必须把网络出版作为新世纪出版业发展的新的生长点，共同构建网络出版和传统出版的互补共存的中国未来出版新的模式。
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